Home > Рекламни комуникации > Графитите в рекламата

Графитите в рекламата

Развитието на графитите като течение във визуалните изкуства и  връзката му с визуалния стил на рекламните комуникации

Графитите са течение във визуалните изкуства, зародило се преди малко повече от 40 години, като протест на младите момчета от бедните квартали на Ню Йорк срещу класовото разделение и въвеждането на изкуствени ценности в обществото. Въпреки силното развитие на това течение през годините и преместването на изявите му от улиците в музеите, все още има много негови противници, смятащи че това е незаконна форма на изразяване и дори вандализъм. Силните вътрешни и външни противоречия във връзка с налагането му обаче, са причина то да се задържи много дълго време като модерно и харесвано, от будните и млади хора, течение. Тази нестихващата мода и нестандартното приложение на графитите прави от него много силен комуникационен канал, използван активно с комерсиална цел, а визуалния стил и техники на течението се използват активно в рекламните визии на много брандове.

В настоящия текст ще бъдат разгледани, накратко, произходът и развитието на графитите като течение и как през годините и в наши дни това течение е служило като език и канал за рекламни комуникации. Непрекъснатото движение на ръба със законното прави от този канал много интересен и в същото време рисков начин за рекламиране, с огромни възможности, но и силен потенциал за провал. Освен, че самата форма на изразяване е много използвана, графитите като визуален език  имат приложение и в типографията, в лого дизайна и цялата корпоративна визия на някой компании, залагащи на младежките таргет групи.

В края на 60те години на миналия век по улиците на Ню Йорк, както и в метро станциите  започнали да се появяват надписи “Julio 204” и “Taki 183” и в повечето източници това са младежите, известни като първите „драскачи” (наименование на авторите на графити). През 1971 година репортер от Ню Йорк Таймс открива и интервюира Taki 183, което довежда до появата на все повече и повече последователи, развиващи движението „графити”. И така за няколко дни градът бил покрит с имената на стотици младежи, в повечето случай и с едресите им – 183 зад името на Taki е номерът на улицата, на която живее. Основния мотив на младежите бил бунтът срещу класовото разделение и то по-скоро срещу това, че тези които имали повече пари, имали право на глас и уважение. С поставянето на името си, те искали да си спечелят уважението и популярността, които заслужава всеки.

„Твоето име е твоята марка и изписването му е като печатане на пари. Качество (естетиката на стила) и количество (на колко влака си поставил ника си) са основните пътища, по които марката печели пазарен дял. Ако си най-голямото име в квартала или по линията на влака, тогава ти си краля.” казва драскачът Jeff Chang[1].

Самата дума „графити” означава текст или рисунка, изобразен върху стена. Думата произхожда от гръцката дума „graphein” (да пиша), а думата графити идва от множественото число на италианската дума „graffito”.

Изписването на името или прякора по определен, повтарящ се начин, било най-разпространения вид графити. Обикновено то включвало също и номара на улица или някакъв друг знак, означаващ от кой квартал/улица е въпросния писач. Таговете били обикновено декорирани с някакви модерни знаци. Въпреки, че имали стил, те все още нямали характеристиките на качестено арт произведение – всеки, с малко практика, се научавал да драска със завидна бързина и финес. Но изкуството не било и целта на драскачите тогава. Те поставяли таговете си, за да отразят  присъствието си.[2] На колккото повече места драскаш името си, толкова повече хора ще те познават и толкова по-известен ще бъдеш. И тъй като надпреварата станала голяма, конкуренцията растяла и много стени били изписани с графити, появили се и по-сложно изписвани имена с очертания и с повече от един цвят, за да се отличават („trow up”). През 1972, дракачът Super Cool 223 за първи път създал творба или “парче” (“piece” или „burner”). Това е нещо повече от обикновения таг и „трол ап”. То включвало очертания, запълване, сенки, ефекти на мъгли, лъчи и форми навътре и навън в буквите. „Парчето” било многоцветно и изисквало  повече време да бъде създадено, но привличало много повече вниманието и носело на твореца повече поле за изява[3]. Способността да създадеш „бърнър” е етапът, в който навлиза титлата графити-художник. Дори таговете и „трол апите” да могат да бъдат много добре изписани и да имат страхотен стил, „бърнърът” е творбата, която може да покаже на всеки какво точно представляват графитите.

В началото, за да бъдат забелязани новите тагове, започнали да ги рисуват все по-големи, но дошъл и моментът, когато това не било достатъчно и разнообразието от стилове започнало да расте. Ставайки все по-популярни и по-популярни, графитите се развиват и откъм средства. Иноватори започнали да се появяват навсякъде. В това течение е трудно да се каже кой пръв е направил някаква иновация и кой е бил най-добър в нея, тъй като произведнеията доста често имат неясно и неопределимо минало и автор.

Coco 144 например, твърди, че е първият драскач използвал шаблона като техника за графити, за да постигне по-голяма скорост на изобразяване[4]. След време шаблонът прераства в техника, увеличаваща полето на изкуството и предпочитана от много графити-художници, а както ще видим по-късно, и от рекламодателите…

Както Хейз казва[5], „няма история на графитите. Зависи в кой квартал си живял, през коя година си роден и на каква вълна си бил. Най-много може да научиш историята на графитите на определен човек”.

Тъй като може да е много трудно да намериш стена, на която да пишеш необезпокоявано няколко часа, колкото са необходими за един наистина добър опит, много от драскачите започнали да си търсят легални места за да изразяват своя талант. Някой от художниците са избирали да се занимават само легално с графити, макат и да предизвиквали презрение от страна на останалите драскачи, и често тяхната работа, заради своята легалност, не била високо оценявана и си оставала в полето на графити-стилът, а не както им се искало – графити-изкуство.

Хюго Мартинез (Hugo Martinez) създава организация на обединените графити-художници през 72ра  като колектив, защитаващ графитите като изкуство, пред света. „Аз го виждах като началото на Американското рисуване. Всичко друго преди това е започвало в Европа” казва той[6].

   През 70те и началото на 80те подлезите и влаковете са били идеалното и най-популярното място за рисуване на графити. Системата на метрото била мрежата за разпространение на графитите. По тази мрежа драскачите си комуникирали, като това което напишат обикаляло целия град, било виждано от всички хора и най-вече от другите драскачи. Това било част от смисъла на писането на графити.  През 80те обаче, след като вълната вече е набрала сила, правителството решило да вземе мерки и започва да се бори срещу замърсяването от графитите. Писането и преследването му направило улиците много по-опасни и хората започнали също много силно да недоволстват срещу новото течение. Поддръжката на транспортната мрежа в Ню Йорк започнала да почиства всички автобуси и влакове в метрото, правещи писането безмислено, тъй като на следващия ден ще е почистено и никой няма да успее да прочета тага. Официално с подлезните графити било свършено от 12 май 1980г., въпреки че графити все още могат да бъдат видени по стените на подлезите. Освен това влаковете вече отпрашвали толкова бързо, че никой не можел да види какво е написано. Ню Йорк и другите големи градове си изградили стриктна система за охрана на подлезите, законите станали по строги, а наказанията по-тежки. В този момент съществена част от графити културата била изгубена.

Писателите, макар да воювали за повече място и повече популярност, всъщност били общност и се интересували най-вече от това, дали другите от общността са видели написаното от тях и как са реагирали. Затова и след като с подлезните графити било приключено, много от драскачите се отказали или пък предали изкуството, което обичали и се отдали на друго. Повечето обаче избрали все пак да извадят своите графити на повърхността, т.е. по стените на града, както продължава да е и до наши дни, а други избрали да драскат по влаковете, които обикаляли континента.

Но без значение къде са избрали да творят, имало е правила, които трябвало да се спазват, които били част от неписана графити-конституция. Едното от тях е, никога не се драска върху името или рисунката на друг – никой не бива да бъде осквернен. „Вярата на графитите” (The Faith of Graffiti) била първата книга написана за графити  още в началото на 70те, но нейните правила са все още валидни.

Сега мръсотията е навсякъде в графитите и вече всякакви хора, които трудно могат да се нарекат с гордото название „драскачи“ или художници, драскат по стените, а каузите и идеите им са твърде различни и дори индивидуални. Има огромна разлика между драсканиците по тоалетните и истински добрите графити, написани с умение и имащи стил[7].

Много пъти графитистите, все пак, поставят името си върху чужда работа, но дори когато нарушават това правило, те го правят с цел и стратегия. Графитите са били реклама на самия себе си – идеята е да станеш известен и да направиш името си популярно – затова би могло да се сложи върху графитената реклама на Спрайт, като откривател на напитката, например и това ще е интересно и ще донесе някаква популярност. Но трябва да има стратегия (маркетингова), трябва да се мисли за най-ефективния начин името (продуктът) да стане популярно. Но да сложиш името си върху нечие друго не е стратегия, а нелоялна конкуренция.

Изложба на графити В края на 80те и началото на 90те графити движението вече се разпростряло не само на национално, но и на международно ниво.  През 1979  Fab Five Freddy, рапър и Lee Quinones, графити-художник, представили своите творби в галерия в Рим. Те изложили много свои и чужди известни творби от нюйоркските графити-художници. Това било първата изложба на новата форма на изкуство – графитите[8].

И въпреки, че е започнало като нелегално улично творчество и е било много нестандартно, това не дисквалифицира графити-движението като изкуство. Хората не са свикнали да виждат изкуството извън музеите и галериите, особено пък върху стените си, по стряскащ понякога начин, но ако произведението наистина е добро, а сградата няма някаква собствена архитектурна красота, защо не? За съжаление, заради вандализма, често асоцииран със самите графити, изкуството е често много краткотрайно и може да изчезне за минути заличено от надпис, от рода на „Осъзнай се Българио!“ или „Само ЦСК!”, каквито се виждат често из градските стени в София. За много хора, въпреки развитието на графитите и влизането им в музейте, то все още е необичайно и е рисковано да се наричат изкуство, тъй като графитите са създадени да работят извън системата, а изкуството е система. Премествайки графитите от уличните стени в музейте, ние поставяйме аутсайдерите вътре в обществото, което е като да поставиш диво животно в клетка[9].

През годините опитите да влязат в света на изкуството са отказали доста художници на графити, тъй като външната фрустрация била много силна, а и графитите загубили истинския си характер, когато не били изписани върху влаковете или стените. Въпреки това има няколко художника продобили славата на галерното изкуство. Двама такива художника са Jean-Michael Basquiat и Keith Haring.

Днес графитите се превърнаха в повече от приета форма на изкусво и се упражнява по ралзични начини. Графити се представят в музея на изкуството в Бруклин, където творби на драскачи от 70те и 80те като Futura 2000, Lady Pink, Crash, Daze за изложени. Дизайнери, като Марк Еко и PNB използват графити в своите лога и в своите модни линии.

Легални щрихи могат да се открият в много квартали. От миналата година и в София се работи върху обособяването на  места за легално рисуване на графити. По проекта работят сдружение “Радар” и столична община[10].

Както всяко модерно течение, графитите навлизат в рекламните комуникации и то в няколко аспекта. От една страна като канал за комуникация, от друга – като визуално средство, простиращо влиянието си във всички нива на рекламния дизайн.

Паралел: Графитите в Ню Йорк през 70те и Графити реклмата на Apple през 2010

Графитите започват да се използват в рекламата от 80-те години на миналия век, като в началото основен стимул била евтината и ефективна възможност за привличане вниманието на потенциалните клиенти. От една страна, изработването на елементарен надпис не изисквало много време и средства, от друга – обикновено не се плащало наем за рекламно пространство, както например при билбордовете[11]. Макар че в България този метод на реклама не е популярен, в САЩ и Великобритания е доста разпространен при разработването на различни рекламни кампании. Но макар и графити рекламата често се смята за евтина, нелегална форма на Герила реклама, това не винаги е така. Легалната графити реклама се нуждае от наемане на рекламна площ, както и на художници, което изисква значителни усилия и може да струва скъпо[12]. Ефектът от графити рекламата е поразителен: големите изрисувани изображения привличат вниманието на хората, минаващи покрай тях всеки ден[13] и става незаменим начин за генериране на популярност на марката, печели доверието на таргет групата и има добри шансове за реклама от уста на уста. В началото тази възможност се е използвала само от малки локални марки, тясно свързани с културата на драскачите, но след време станала интересна и за големи компании като Пума и Найк. Начинът и местата на полагане на някой реклами също е взаймстван от графитите – Apple в своята кампания на IPod миналата година облепя влаковете в метрото с рекламни принтове, като по този начин използва не само стилът на графитите, но и начинът им на разпространение. Ефектът от този тип реклама е много силен, защото е подвижна и липсва рекламния шум.

“Може да правим подобна реклама навсякъде по света и гарантирам, че всеки 25 от 30 минувача ще спре при надписа, като някои от тях ще го снимат и ще го споделят после в социалните мрежи в интернет”, заяви основателят на медийната компания Curb Media Антъни Ганджу пред “Диджитъл джърнъл”. “Защо да инвестирате в два билборда, като може да вложите парите си в цяла група от хора, в една цяла социална мрежа.”[14]

Графитите, като изкуство и като култура, има своя много силна комуникационна система, която може да се използва от рекламата по най-различни начини – както позитивни, така и негативни.  Всеизвестна истина е, че хората занимаващи се с графити, са много чувствителни към социалните теми. Обединявайки ги и използвайки ги за някаква социална кауза, рекламодателите могат да постигнат невероятен успех. А нещо, което вече е силно осъзнато и се използва от рекламодателите е чисто и просто предоставянето на поле за изява, което графити-художниците оценяват много, тъй като на места е много трудно и рисково да намерят къде да творят.

По принцип, графитите са много силен канал за комуникация, но обществото, което ги полага е много силен регулатор. То владее този канал и за да бъде рекламата в него успешна, трябва да се съобразява с неговите правила. Точно затова най-добрият начин да се използва този канал е като се спечели доверието на самите графити-художници така, че те да искат да разпространяват рекламата и да я рисуват.

Графити реклама на Макдоналдс през 90те

Много мултинационални компании са заплащали на драскачите, за да изобразяват техните лога по улиците, като за да бъдат те еднакви и за да се рисуват лесно, се използва шаблонната техника.  Такива брандове са Кока Кола, Мак Доналдс, Найк. Но има и примери, при които графити-художниците са спечелени на страната на брандовевте точно със свободата им да изразят своите умения  – примери са Дисни, обявявайки надпревара за изрисуване на любими герой и списание Time, което оставяйки поле за изява на драскачите, ги подканя да прочетат статията за графитите. В подобни случай, когато брандовете целенасочено показват уважение към графити движението и неговите почитатели, се случва те да бъдат включени в творчеството, както популярните преди 4 години течни лога на Zevs започнаха да се появяват.

Използването на градската среда и нейните особености, както и възможностите, които самия стил на графити предлага за преплитане с външното пространство, води до много сполучливи кампании, които се харесват на хората, привличат силно вниманието и обхващат таргет аудитория, много по-широка от ценителите на графитите.

Графити реклами, при които се използва таланта на графити художниците и им се дава свобода.

Комерсиализирането на графитите в мащабен план обаче,  би могло да разгневи драскачите и да има силно отрицателен ефект върху рекламната кампания, както се случи с кампанията на Сони, през 2005, когато рекламират новата си игра PlayStation Portable в Ню Йорк и Сан Франциско и графити обществото е толкова раздразнено, че отговаря на удара.

Масовата комерсиална насоченост, противоречи на първоначалното им зараждане в бедните Ню Йоркски квартали и първостепенно послание към обществото: че бедните не са пешки в ръцете не управляващия елит, и че ще се възпротивяват на всеки опит да бъдат експлоатирани. В този смисъл използването на графитите за рекламиране на комерсиални стоки е доста иронично. В известен смисъл така те се използват, за да окуражат стратификацията на обществото, въпреки че първоначално са били създадени, за да търсят свобода от фалшивите ценности, създавани от корпорациите и определящи хората като бедни или богати. Графитите се използват, за да окуражават днешните младежи да похарчат трудно изкараните пари за стоки, от които те нямат непременно нужда. Успехът на някои подобни кампании се дължи на факта, че истинската ценност и каузата на графитите като бунтарско изкуство се видоизменя през годините и много от днешните драскачи не я изповядват и дори не я разбират. Дълбоко вкоренения апел на графитите е, че по-ниските класи заслужават уважение не по-малко, отколкото висшите и всеки, който дръзне да използва графитите за реклама трябва да има това в предвид.

Другата опасност, която грози използването на графитите като рекламен канал е законността на това начинание. Властите в големите градове в САЩ са започнали активна борба с подобен тип реклама. През ноември, миналата година,  например градската управа на Сан Франциско поиска 45 хил. долара от рекламната агенция Davis Elen Advertising, за да се изчистят “фалшивите банкноти”, които компанията е изрисувала по улиците на града, за да се направи промоция на играта в социалните мрежи на Zynga, Mafia Wars.

Рекламна кампания на Sony, провокирала недоволството на графити-художниците

Някои компании използват похвати, които да нанасят временни графити. Microsoft например, организира няколко безплатни концерта, в които участваха музикални звезди като Maroon 5 и Кати Пери, по случай премиерата на гамата смартфони, които използват мобилната операционна система Windows Phone 7. Като част от кампанията са поставени десетки надписи по тротоарите в Ню Йорк, които да рекламират концертите и новата операционна система. Microsoft обявява, че те са сложени с тебешир, който лесно се измива, но проливните дъждове след концерта не се справили с тази задача. През 2001 г. IBM заплатили глоба от над 10 хил. долара на Сан Франциско и Чикаго заради изписването на мотото “Мир, любов, Linux” по тротоарите и алеите, като компанията иска да промотира операционната система Linux. Четири години по-късно телевизия NBC заплатила 103 хил. долара заради рекламата на сериала си “4400”. Повторяемостта на такива камапнии обаче показва, че глобите се оправдават от тяхната успешност.

Самите графити с рекламна цел най-вече се поставят в големите градове, които обикновено имат проблеми със своите публични финанси. Затова управите на американските мегаполиси се противопоставят на подобен тип кампании. Те определят това улично изкуство и форма на реклама като вандализъм и причината се крие в големите разходи, които са нужни за да се заличат нанесените надписи и картинки. Средствата за премахването им се оценява на стотици хиляди долари поради факта, че служителите по градска чистота, трябва да използват препарати и пароструйки. Все по-разширяващите се бюджетни дефицити на големите амери

Анти-графити кампания, BBDO, Сан Франциско, 2006

кански градове правят техните власти все по-чувствителни към подобни разходи, коментира “Уолстрийт джърнъл”. Това е причината да се предприемат  кампании срещу графитите. Една такава е кампанията на BBDO в Сан Франциско през 2006.

Обърнатите графити, или ривърт графитите, са наскоро зародила се техника, която използва шаблони, но вместо да ги запълва с боя, при нея с шаблоните се почистват очертаните области, обикновенно по тротоара[15]. Този нестандартен вид графити реклама се използва широко от фирми, целящи да покажат и отговорност към чистотата и еко равновесието. Този тип кампания има пример и на българския пазар с кампанията на Глобъл миналото лято за безопасно шофинане.

Графити движението повлиява не само върху рекламните послания, но и върху опаковките и цялостните визии на много марки, с насоченост към тинейджърската аудитория, каквато е Найк. Тези компании се обвързват дълготрайно с графити течението, като спонсорират фестивалите им и изложбите. В България пример за такива марки са Спрайт, които всяка година организират Sprite Graffiti Fest  и Loop на Мтел, които също спонсорират това събитие, а освен това логото на Loop е изцяло в графити стил.

Течението графити ще продължи още дълго да е модерно и съответно да се използва във визуалните рекламни комуникации, особено в тези, насочени към по-младежките аудитории, тъй като то все още има противници, които го смятат за обикновено замърсяване, а точно тези противници задържат интереса и модата на това течение нестихваща толкова години. Дори когато модата му отслабне, графити ще остане развиващо се и живо течение във визуалните изкуства, тъй като то вече има дългогодишна традиция и много последователи.

Зелени графити

Зелени графити

Графити във визията на продуктите

Използване на таланта на художника и оригиналните идеи

Български пример за използване на графити в лого дизайн

Български примери

 

Библиография:

1.            Maria Alina JURCA, THE FORMS OF UNCONVENTIONAL ADVERTISING – A THEORETICAL APPROACH

2.            Dimitri Ehrlich & Gregor Ehrlich, Graffiti in Its Own Words, Published Jun 25, 2006, извлечено на 23.01.11 от http://nymag.com/guides/summer/17406/

3.            Daniel Oliver Tucker, Graffiti: art and Crime, Извлечено на 22.01.11 от http://www.hiphop-network.com/articles/graffitiarticles/graffitiartandcrime.asp

4.            JOSEPH NYGARD,  Graffiti and Street Art: A Brief History, извлечено на 22.01 от http://www.associatedcontent.com/article/507055/graffiti_and_street_art_a_brief_history_pg4.html?cat=16

5.            Tristan Marco, Stencil Graffiti, Thames&Hudson, 2002

6.            Иваничка Тодорова, „Вече има зелена светлина за легални графити”, Публикувано на 8.06.10, Извлечено на 23.01.11 от http://www.standartnews.com/news

7.            Юлиян Арнаудов, Графитите – тънката граница между реклама и нарушение, Извлечено на 22.01 от http://www.dnevnik.bg/pazari/2010 /12/13/1010497_ grafitite_tunkata_   granica_mejdu_reklama_i_narushenie

8.            Joe Austin, Taking The Train: How graffiti art became an urban crisis in New York City, COLUMBIA UNIVERSITY PRESS, 2002,


[1] Dimitri Ehrlich & Gregor Ehrlich, Graffiti in Its Own Words, Published Jun 25, 2006, извлечено на 23.01.11 от http://nymag.com/guides/summer/17406/

[2] Daniel Oliver Tucker, Graffiti: art and Crime, Извлечено на 22.01.11 от http://www.hiphop-network.com/articles/graffitiarticles/graffitiartandcrime.asp

[3] JOSEPH NYGARD,  Graffiti and Street Art: A Brief History, извлечено на 22.01 от http://www.associatedcontent.com/article/507055/graffiti_and_street_art_a_brief_history_pg4.html?cat=16

[4] Dimitri Ehrlich & Gregor Ehrlich, Graffiti in Its Own Words, Published Jun 25, 2006, извлечено на 23.01.11 от http://nymag.com/guides/summer/17406/

[5] Pamela Dennant, “Urban expression…Urban assault…Urban wildstyle…New York City Graffiti” in an 1997 American Studies Project

[6] Dimitri Ehrlich & Gregor Ehrlich, Graffiti in Its Own Words, Published Jun 25, 2006, извлечено на 23.01.11 от http://nymag.com/guides/summer/17406/

[7] Daniel Oliver Tucker, Graffiti: art and Crime, Извлечено на 22.01.11 от http://www.hiphop-network.com/articles/graffitiarticles/graffitiartandcrime.asp

[8] JOSEPH NYGARD,  Graffiti and Street Art: A Brief History, извлечено на 22.01 от http://www.associatedcontent.com/article/507055/graffiti_and_street_art_a_brief_history_pg4.html?cat=16

[9] Pamela Dennant quotes Haze from Molotov Cocktail: The Savoir Faire Of The Finest, New York Special Number 3. page 7

[10] Иваничка Тодорова, „Вече има зелена светлина за легални графити”, Публикувано на 8.06.10, Извлечено на 23.01.11 от http://www.standartnews.com/news

[11] Юлиян Арнаудов, Графитите – тънката граница между реклама и нарушение, Извлечено на 22.01 от http://www.dnevnik.bg/pazari/2010/12/13/1010497_grafitite_tunkata_granica_mejdu_reklama_i_narushenie

[12] Pavel, Camelia, Cătoiu, Iacob (2009), “Unconventional advertising for unconventional media”, Revista Economică, 2: 142

[13] Hackley, Chris (2005), “Advertising and promotion”, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications

[14] Юлиян Арнаудов, Графитите – тънката граница между реклама и нарушение, Извлечено на 22.01 от http://www.dnevnik.bg/pazari/2010/12/13/1010497_grafitite_tunkata_granica_mejdu_reklama_i_narushenie

[15] Още информация на http://en.wikipedia.org/wiki/Reverse_graffiti

Advertisements
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: