Home > Case Studies > Кампанията ‘Get on Ashton’s COOLPIX’ на Nikon COOLPIX

Кампанията ‘Get on Ashton’s COOLPIX’ на Nikon COOLPIX

Nikon е основан като марка през 1917г и е сред световните лидери в производството на професионални фотоапарати. Бранда се свързва със стил, класа, технологични възможности, и най-вече с професионализъм. Никон произвежда високотехнологично оборудване за професионални фотоапарати, но и лещи за телескопи, бинокли и т.н.

Защото предлага фотоапарати за професионалисти, до 1997ма година Nikon комуникира само с професионалистите, на високо технологичен език. Слогана на марката е “Ние правим най-добрите снимки на света” [1] През 1997г, за да се обърнат към по-разнородна аудитория, и по-точно и към аматьорите, които искат да развиват фотографските си умения, Nikon, по предложение на агенцията Fallon McElligott, променят слогана на “Ние правим най-добрите снимки на света. Твоите.”[2]  и започват да организират училища за фотографи, с което се приближават по-близо до своите потенциални клиенти и заговарят на техния език.

Следващата крачка обаче са апаратите за непрофесионалисти, които Nikon пуска на пазара кто серия COOLPIX. И ето къде се намира Nikon COOLPIX през 2008, когато Mccan Erickson New York се заемат с него:

Къде е Nikon COOLPIX?

През Ноември 2007 Nikon Coolpix удря рекордно нисък дял в своата категория – 5.5% и никаква разпознаваемост в категорията младежки фотоапарати за непрофесионалисти.

Защо е там?

Марката изобщо не представлявала интерес за по-младата аудитория. Причината за това е, че хората на възраст над 35г познават качеството на марката и обхвата на моделите – от 35мм до супер професионални DSLRи, но за по-младите 18-34г, които са основния таргет на Coolpix, марката се асоциира със старост, техничност и експертност. За тях това е бранд, който техните родители биха имали, затова те не го желаят. Nikon трябва да привлече младите хора, да ги ангажира и да спечели доверието им.

Конкуренти на марката в тази категория са големите играчи в електрониката. Sony, Panasonic, Canon, Samsung – може и не всички да правят най-добрите лещи и качествени камери, но имат много повече пари да инвестират в стремежа си да спечелят популярност. Освен това, техните марки разполагат с голям спектър от различна електроника, с което печелят много повече разпознаваемост отколкото  Nikon, като производител само на фотоапарати.

Къде може да отиде бранда или какви са поставените цели?

  • Дa преобърне спада на позициите и да удвои пазарния си дял (до 10%) в целевия сектор
  • Да се подобри възприемането на бранда във важни характеристики като – “готин”, “стилен”, “младежки”, “спонтанен” , запазвайки основната черта на бранда – качеството.

      Как брандът ще сигне до там?

Голямата идея “Шокирай някого”

Просто да зашеметиш всички с невероятно стилен и готин Coolpix фотоапарат и да ги поканиш да шокират своите приятели с невероятни и …спонтанни снимки.

Основни постаменти за позиционирането на бранда:

  1. Nikon представя линия фотоапарати, които са не по-малко стилни, функционални и впечатляващи от тези на конкуренцията. Виждането им и използването им предизвиква истнски “уау” ефект – те са шокиращи фотоапарати.
  2. Освен това, Nikon COOLPIX трябва да зашемети своята таргет аудитория с нещо дръзко, което да ги отвлече от пътя им и да поискат да го чуят, за да имат желание да го изпробват.

      Бранд позициониране

  1. Таргет група – 18-34г, забавни млади, стилни, модерни, красиви и пробивни
  2.  Име на Бранда – Nikon COOLPIX
  3.  Персоналност на Бранда – модерен, стилен, лесен за употреба с високо качество и ….шокиращ
  4. Продуктова/конкурентна категория – младежки фотоапарати за непрофесионалисти
  5. Потребителска полза – шокиращо добри снимки
  6. Рационален аргумент и основание (за потребителската полза) -стилът и дизайна не отстъпват на качеството

За лице на кампанията е избран човекът, който си “изкарва прехраната с шокиране на хора” – Аштън Кътчър, познат на младите от популярното предаване, шокиращо хората. Освен това той притежава всички характеристики на бранда, какъвто се иска да бъде – млад, красив, забавен, стилен, пробивен. И разбира се, има проучвания, които показват популярността и харесването на Аштън сред таргет аудиторията.

За реализирането на идеята трябвало да се намери място, на което потенциалните клиенти да срещнат Аштън. Интернет е избран за идеалното място за стартиране на проекта, с изготвяне на интерактивна апликация, която позволявала качването на снимки така, че те да се появяват върху фотоапарата COOLPIX na Аштън. В решултат, Аштън започвал да коментира снимките им, по забавен и шокиращ начин. След като линковете се разпространят до всички приятели, те от своя страна се връщат в сайта, за да шокират и те с оригиналните си снимки и така вирусния маркетинг е задействан.

На същия сайт има място, където потенциалните клиенти могат да се запознаят с характеристиките, цветовете и стила на фотоапарата и как могат и те да се сдобият с един.

За да бъдат доведени клиентите до апликацията, са използвани телевизията и принт, като канали за комуникация, защото изследванията показват, че мнозинството от таргет потребителите изакрват повече време пред телевизията, отколкото пред която и да е друга медия. Затова основната част от бюджета била отделена там, и то за предавания, които основно се гледат от 18-34 годишните. Нещо повече, точно в този период Аштън бил станал още по-популярен, заради излизашия нов филм, в който той играе в главна роля и бил канен в много предавания. Рекламите съответно използвали това и се позиционирали около тях, зада засилят асоциацията. Използвано било дори продуктово позициониране, като самия водеш на еното предаване шокирал гостите на предаването със снимки от COOLPIX.

TVCто трябвало да се направи по начин, по който апарата да играе основна роля в него, за да не се получи пренебрегване на продукта, заради популярността на рекламното лице, затова сцента била как всеки се опитва да се добере до фотоапарата на Аштън, за да си направи снимка с него.

В принта (Приложение 1) дизайнът и стила на връзката между Аштън и фотоапарата е променена, така че да се максимализира спиращия ефект, като има слоган, който подканва да качиш снимките си на фотоапарата на Аштън на сайта на апликацията и да се шокираш. Отново, както ТВ планът, принта бил разположен до публикации със забавление, мода и красота. Цялостния бюджет за медия е $20-40 млн.

Резултатите:

Никон не само достига своите цели, но и ги надвишава, с пазарен дял 14,6% до Август 2008, 6 месеца след стартирането на кампанията. Като при това е единствения бранд, който има ръст през този период, което означава че този пазарен дял е взет директно от конкурентите в категорията.

Освен в планираните характеристики, разпознаваеми от потребителите, Никон има значително завишаване и в усещането за високо качество. Освен това разпознаваемостта на марката като бранд в категорията се е засилил значително. (Приложение 2)

Като допънителен ефект, се засилва и интереса към марката от тъговците на дребно, което разбира се е допълнителен принос за по-добри печалби.

Идеята е на агенцията McCann Erickson New York, с което вземат и сребърна награда на Effie Awards 2009 в категория Consumer electronics.

Nikon COOLPIX продължава да организира подобни кампании, като например “COOL shot” [3] през Юни 2010г,   и “I’m”[4], през март 2011, за да поддържа комуникацията с новите потребители на марката и да поддържа позициите си на един от лидерите на пазара.

Използвани материали:

  1. Nikon – Get On Ashtons COOLPIX” New York American Marketing Association,  Copyright Effie Worldwide, Inc. 2009, изтеглено от WARC
  2. Susan Risland, “Nikon Corporation: The Nikon School campaign”, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns Volume 2, 2007, изтеглено от WARC

[1] “We Take the World’s Greatest Pictures.”

[2] “Ние правим най-добрите снимки на света. Твоите.”

[3] “Nikon Encourages Photo Fans to make a ‘COOL Shot’” , изтеглено на 18.06.11 от http://popsop.com/35965

[4] “Nikon “I’m” campaign to continue in Europe and SouthAfrika”, изтеглено на 18.06.11 от http://popsop.com/44081

Advertisements
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: