Home > Рекламни комуникации > Как и на кого говори Mr. Jameson

Как и на кого говори Mr. Jameson

Jameson Irish Whisky е ирландско уиски, създадено през 1780г. и е най-продаваното уиски за 2010 в световен мащаб[1]. Произвежда се в Midleton Distillery, Co Cork от John Jameson and Son. През 1988 г. Jameson става част от Irish Distillers Group[2], собственост на френската компания Pernod Ricard[3], втория най-голям концерн за спиртни напитки и вина в света. На българският пазар Jameson навлиза като марка през  2003г., като основен дистрибутор е вносителя Перно Рикар България ЕООД. Фирмата е част от френската Pernod Ricard.

Уискито Jameson се придържа към традициите на уискитата, произвеждащи се в една дестилерия, да се използва само един тип малцов ечемик, но Jameson смесва малцовият ечемик с немалцов „зелен” ечемик. Най-известният компонент, който използва Jameson за по-специалните си продукти, е легендарния начин за дестилация (Pure Pot Still), уникален за ирландските традиции за дестилация на уиски.  Jameson е тройно дестилирано за оптимална мекота и отлежава в дъбови бъчви. Това му придава отличителен мек вкус на ирландско уиски, с нотки на дъб и ванилия. За разлика от повечето подобни напитки, може да бъде смесван в коктейли, правещи вкуса му още по-интересен.

Jameson е едно от достъпните ирландски уискита.  Различните му разновидности (виж Приложение 1) покриват почти изцяло ценовия диапазон на този тип напитки, но обикновения Jameson е сред  евтините ирландски  уискита.

Целева аудитория на Jameson  е това, което отличава тази марка от другите и я прави толкова добре продавана. Класически разпространено е, че уискито е напитка, оценявана от мъже в зряла възраст, от средна и над средна класа и че най-предпочитаното място за употребата му е домашната обстановка, в усамотение или в скромна компания. Jameson преобръща това, като цели да впечатли най-вече младите мъже, на възраст 25-30г., които обичат да се забавляват заедно и предпочитат баровата обстановка. Насочеността на Jameson именно към тази таргет група е една от основните причини тази марка да се развива така добре, дори в условията на криза. С целенасочена маркетингова стратегия Jameson цели да достигне до младите потребители, като според  държавата подбира маркетинговите си комуникации така, че да ги впечатли. Варират и възрастовите рамки, тъй като разрешената  употреба на алкохол в различните държави започва на различна възрас, а и стандарта на живот предопределя на каква възраст хората започват да пият уиски. В България това са  млади хора с доходи над средните за страната, към високи, на възраст между 25-30г.. В по-развитите страни целевата аудитория на Jameson има средни доходи, но не високи и възрастовата граница слиза и по-надолу.  Любителите на Jameson  са активни и интелигентни млади хора, с добро чувство за хумор, които обичат да се забавляват заедно, даходят на барове и партита. Това преобръщане на целевата аудитория на уискито, като напитка, отваря леко вратата и за дамите като потребител, тъй като на тази възраст и в обстановката, в която се консумира Jameson, разделението е много по-слабо.

Маркетинговата комуникация на Jameson е ориентирана главно към самите потребители, като нейн фокус  е продукта, т.е. използва се Pull  като основна стraтегия за комуникация, като разбира се другите две – Push и Profile, не са напълно изключени, както ще проличи по-надолу в текста.

Нестандартната целева аудитория на Jameson предопределя и нестандартния  подход в комуникацията на марката, залагайки основно на ПРа и спонсорството.  Не са пренебрегнати обаче и всички останали канали за комуникация, както и някои които трудно бихме категоризирали еднозначно.

Jameson се стреми да запази ирландската традиция, която марката носи, като и придава съвременен стил и младежки характер. Комуникира се сериозността на уискито като напитка и на действията като такива, но в същото време чаровна небрежност и лекота, както и способност за „разпускане” или „Сериозни в правенето, не в пиенето”. Това определя и стилът на посланията, които марката отправя към своята аудитория: „Вкусът преди вкичко!”, „Безгрижно по ирландски”, „Отвъд очевидното” , „Тройно дестилиран, два пъти по-мек, за един страхотен вкус”и т.н.

При анализа на комуникациооните канали, които марката използва, за да разпространява своите послания, ще започнем със спонсорството, тъй като то отрязява най-добре глобалната концепция на Jameson за трайно обвързване с киното. Тема, която стои на преден план в позиционирането на марката и в подхода за комуникация с потребителите.

Марката подкрепя едни от най-големите филмови фестивали по целия свят, сред които Jameson Dublin International Film Festival[4], Belfast Film Festival[5], Jameson Empire Awards, Tribeca Film Festival и други. През 2003 г. Jameson Irish Whiskey се обвързва за първи път с шестото издание на международния София филм фест и от тогава е негов генерален спонсор. Това е и годината, в която уискито е представено официално на българския пазар. “Както при всеки нов продукт, трябваше много внимателно да изберем събитията и имиджа, с които да обвържем марката. Още в самото начало изградихме силна връзка и партньорство между двете марки, които споделят много общи качества – традиции, високо качество и добър вкус към киното. Така в продължение на седем години съвместно със София филм фест в рамките на фестивала организираме конкурс за най-добър български късометражен филм – Jameson Short Film Award (JSFA)”, обяснява Елена Илиева, маркетинг мениджър на “Перно Рикар България”[6].

Този канал за комуникация е много успешен избор на марката, тъй като чрез него тя  улавя своята таргет аудитория. Без значение от държавата, младите, интелигентни и активни мъже имат интерес към доброто съвременно кино.  Освен, че им дава възможност да се запознаят с качественото кино, Jameson отваря и поле за изява чрез своя конкурс Jameson Short Film Award[7], който провежда в рамките на фестивала. Творчеството, предизвикателството и надпреварата, които този конкурс подбужда, са типични характеристики на почитателите на марката. Това е вдин много сполучлив подход за общуване с потребителите в некомерсиална среда, без нинакъв или слаб рекламен шум.

Друга сфера, на свързването с която Jameson залага от дълги години в рекламните си кампании по света е билярда. Той също е любимо занимание на младежите, предпочитащи да пият питието си в бар, а освен това зеления цвят на масите за билярд се съвпада с корпоративния цвят на марката. Няма обаче много данни за спонсорство на билярда от страна на марката. Забелязва се също така отслабване на използването на билярда в комуникацията на марката, както и строгото селектиране на страните, в които тя се използва. Причината за това вероятно е по-големия интерес и на други марки към този спорт и съответно силния рекламен шум. Затова и комуникацията, свързана с билярд, която марката използва се разпространява предимно чрез принтове, но не и като спонсорство.

Любопитно е да се отбележи още, че Jameson спонсорира и футбола в Южна Африка[8]. Това на пръв поглед интересно спонсорство всъщност се отдалечава малко от принципите на марката, социалната класа и интересите на своите потребители.

Следващата, много интересна комуникация, която марката е избрала да отправи към своите почитатели, умело въвлича и Push стратегия. Jameson Bartenders Ball 2010 @ Dublin Ireland[9] е събитие, което може да се нарече и ПР, но според мен го надхвърля значително. Jameson кани 240 млади бармани от 14 държави да се разходят из дестилерията Midleton Distillery и да видят как се прави любимото уиски. Барманите са избрани с конкурс за най-добър Jameson коктейл. В събитието взимат участие и 5тима българи. Този тип събития имат много дълготраен ефект, не само заради отзвука, но и заради обслужването на хиляди клиенти от бармани, които вече знаят кое е най-доброто уиски.

Плавно тук може да преминем към по-„безгрижните” ПР събития, които марката организира. Все пак таргет аудиторията обича партитата и марката не пропуска да и ги предостави.

Jameson Global Party  се организира всяка година на деня на Свети Патрик 13.03, като в него тази година се включи и България[10]. Чрез жива видео връзка с големи градове в целия свят, присъстващите на партито са част от едно наистина глобално купонясване.

Партитата, които Jameson организира са много на брой и са може би един от основните им начини за комуникиране с младежката аудитория, но аз ще се спра по-подробно само на още една много оригинлна идея за събитие, която  Jameson представи на българския потребител преди 2 години, във връзка с кампанията Seriously playful.  Философията, която вдъхновява тази кампания на Jameson, е Serious in the making, not in the drinking (Сериозни в правенето, не в пиенето). Марката прави проучване за предпочитанията на гостите за събитието, като резултатите са, че 20% предпочитат сериозно парти, а другите 80% – игриво. В резултат, за изненада на поканените гости, получили различни покани, същата вечер на въпросното място са се състояли 2 партита – сериозно и игриво, като в един момент преградата била свалена и гостите станали част от едно общо полу-сериозно, полу-игриво парти.

Успехът от едно подобно замислено мероприятие е много по-значим от просто събрали се хора да пият, като освен това се превръща в гвоздей на проведената предварително провокативна външна реклама

А що се отнася до външна реклама, Jameson прави невероятна интерпретация на този комуникационен канал, за съжаление само в Ню Йорк, но си струва да се отбележи. На големи фасади на сгради се прожектират послания от Jameson към преминаващите по улицата хора (виж Приложение 4). Обръщайки се към хората със закачки като „Госпожо, имате ли нужда от такси?”, „Лени, това ти ли си, оо не само приличаш на него..” и т.н. Jameson приема в образ ролата си на шеговит ирландец. Риск от несполучливост с тази кампания няма, тъй като хората без чувство за хумор обикновенно ходят със сведен поглед. А ефектът на нестандартна реклама е много силната вълна от реклама от уста на уста, довела на въпросния булевард много по-голям поток от хора от обикновено.

Outdoor рекламата на Jameson не е много развита в България, но в другите страни тя поддържа веселия стил и закачливост. Като приложените тук примери. Спирката брандирана с Jameson и пуканки отразява отново спонсорството на марката към киното и то по-точно към Belfast Film Festival.

Популярната за България outdoor реклама на Jameson e брандирането на магазини/павилиони за продажба на алкохол, както и рекламни табели. Тук няма как да не отбележа, че българския потребител и почитател на марката може да се почувства пренебрегнат, че не може да се наслади на оригиналността на кампаниите, представени с деликатно чувство за хумор и финес, случващи се по света и се натъква на все още незрелия рекламен бизнес у нас, третиращ потребителя като движещ се възприемач на цветове. Според мен този тип рекламна комуникация е „евтин” номер за натрупване на зелен цвят в съзнанието ни за уиски, което обаче се отдалечава от стилът на марката, както и от аудиторията. Опитвайки се да обхване всички потребители, с този комуникационен канал марката рискува да изглежда по-евтина в очите на истинските си почитатели.

Добре обаче, че телевизионната реклама, която в момента се върти в най-гледаното телевизионно време, по най-гледата програма, поддържа класата и традицията на ирландското уиски. Стил, качество, хумор и … „безгрижно по ирландски”. Дори с лош дублаж от наша страна този шедьовър на рекламното изкуство няма как да бъде провален[11]. Всъщност това е втората популярна TV реклама на Jameson, като първата[12] е не по-малко интеесна и качествена, изградена от TBWA, но за съжаление не достигнала до българския потребител. Телевизионната реклама като комуникационен канал е подходяща за марката, тъй като има истории които да разкаже и подходящ и привличащ тон с който да го направи. Със сигурност не само любителите на напитката са впечатлени от сегашната реклама, а и много потенциални нови такива биха станали безгрижни по ирландски при отдала се възможност.

Принтовете в списанията, като рекламна комуникация на Jameson обикновено са на зелен фон с бутилката и чашата, разиграни в различни ситуации. За съжаление не получих информация за честотата на публикуването им, както и за изданията, в които се публикуват на българския пазар, освен  в Мениджър разбира се, но може да се каже че не са рядкост. Подходящи издания, според мен, са мъжките списания на нашия пазар като Playboy и Maxim.

Он-лайн рекламата на Jameson обикновено се използва като информационен канал за ПР събитията и конкурсите. Оригинален официален сайт[13], банерна реклама на сайтовете на събития, чиито спонсор е, както и в он-лайн списания за алкохол. Фейсбук страница, не особенно добре поддържана, но все пак канал за обратна комуникация от страна на потребителите. Останалата реклама на Jameson  е толкова интересна, че он-лайн отрязяването от различни медии се генерира без много участие на рекламни агенции и маркетингови специалисти. Този тип комуникацията на марката би могла да бъде и по-активна и не само с информационен и игрови характер, както и с по-силно локално развитие,  тъй като таргет аудиторията използва най-активно този канал за комуникация. Разбира се целта на марката не е да държи потребителите си пред компютрите, а да ги прати в баровете, но това не изключва интересни покани за партита, сайтове, на които да се показват подробни информационни материали след това и най-вече добре поддържани страници в социалните мрежи.

Много интересна Мобилна кампания за деня на Свети Патрик приканва за споделяне на интересни тостове, отново само в Ню Йорк през 2008. Там потребителите на уискито са много, а потенциалните още повече. Кампанията е успешна и ресурсите са насочени директно към таргета и го спечелват. Любопитно е обаче, защо този канал на комуникация не се използва по-често и в повече страни? Вероятно е да е насочен все пак към аудитория малко по-млада от почитателите на уискито в България например.

Насърчаването на продажбите е често срещана маркетингова инициатива на марката, като освен директното намаляване на цената, широко се използва и премията – предлагането на 2  чаши с бутилката. Аз смятам вторият подход за по-подходящ и много успешен, тъй като качествените Jameson чаши превръщат употребата на напитката в истински ритуал и определено подтикват към следваща покупка, докато намалянето на цента, особенно когато това е дълготрайно, както сега, би довело до недоволство, при евентуално следващо възвръщане. Ако пък не се възвърне старата цена, често има ефект на недоверие от страна на потребителите.

Рекламата на мястото на продажба има много интересни измерения в Щатите, където Jameson разполага тъч скрийн джу бокс устройства, които освен да радват посетителите сизбор на музика подканват потребителите да си избератпитие, като видят възможните варианти в оригинално направения сайт на марката. Сполучлив избор за комуникация, който освен всичко друго е има лесно измерим успех, чрез статистиката на посетителите на сайта.

В България рекламата на мястото на продажба, която марката използва се свежда до рекламни постери, означаващи провеждащата се промоция, както и брандирани стойки за алкохолни напитки.

Маркетинговите комуникационни послания на марката, както и каналите за комуникация, в по-голямата си част, са изключително успешно реализирани и интегрирани помежду си. Прави впечатление обаче, че с отдалечаване от големите пазари, отслабва не само честотата и силата на рекламните послания, което е нормално, но и качеството им. Макари младежите поцял свят да харесват хубавото кино, марката може да проведе изследвания за различни национални изкуства или спортове, чрез които да комуникира с потребителите си, без разбира се да прави отклонения от стилът и престижа си. Спорт, който е абсолютно новаторски и практикуващ се силно локално в някоя държава например, само би допълнил стилът на „отвъд очевидното” и „безгрижно по ирландски”.

 

Използвани ресурси:

  1.      www.jamesonwhiskey.com
  2.      www.irishdistillers.ie
  3.      www.pernod-ricard.com
  4.      www.jdiff.com www.belfastfilmfestival.org
  5.      www.karieri.bg
  6.      www.djmag.bg
  7.      www.jamesonbartendersball.com
  8.      jameson-short.com

 

Приложение

Jameson
Jameson 12 Year Old Special Reserve
Jameson Gold Reserve
Jameson 18 Year Old Limited Reserve
Jameson Rarest Vintage Reserve
Jameson Signature Reserve


[1] Jameson sets the pace with 3 million cases sold worldwide, Press Release (14.12.10)Извлечено от http://www.pernod-ricard.com/en/pages/3071/Press-releases/Jameson-sets-the-pace-with-3-million-cases-sold-worldwide.html   извлечено на 18.12.10.

[2] www.irishdistillers.ie – официален сайт

[3] http://www.pernod-ricard.com – официален сайт

[4] www.jdiff.com – официален сайт

[5] www.belfastfilmfestival.org – официален сайт

[6] Радина Колева, “Не просто ценители”(6.11.2009), извлечено на 20.12.10 от http://www.karieri.bg/karieri/biznes_s_kauza/811648_ne_prosto_ceniteli/

[7] jameson-short.com – официален сайт

[8] MSCSPORTS, Jameson whiskey: a firm soccer supporter (17.11.10), Извлечено на 21.12.10 от marketing.bizcommunity.com/Article/196/48/54436.html

[9] www.jamesonbartendersball.com -– официален сайт

[10] “София става част от Jameson Global Party по случай деня на Св. Патрик тази събота”, 03.03.10, Извлечено на 6.01 от www.djmag.bg/news/list/392

[11] Може да бъде видяна тук http://vbox7.com/play:a8afe7d3

[12] Може да бъде видяна тук http://w.vbox7.com/play:cbd08fb8

[13] www.jamesonwhiskey.com официален сайт

Advertisements
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: