Home > Онлайн Маркетинг, Google > Стратегия за бранд позицониране, използваща маркетинг за търсещите машини – част 1

Стратегия за бранд позицониране, използваща маркетинг за търсещите машини – част 1

Тази статия е частичен превод на оригиналната статия  BRAND POSITIONING STRATEGY USING SEARCH ENGINE MARKETING[1]

Дали и как фирмите могат да заемат относително добри позиции в Google (и останалите търсачки), за да се отличат техните марки от тези на конкуренцията си остава съществена и актуална тема за проучвнията в сферата на интернет търговията.

Чрез синтезитането на релевантна литература от полето на когнитивната психология, маркетинга и електронната търговия, група учени (Wenyu Dou, Kai H. Lim, Chenting Su, Nan Zhou, Nan Cui) правят различни излседвания и посочват ключови контекстуални фактори, които благоприятстват за изграждането на бранд позициониране онлайн чрез SERPs[2]. В два експеримента авторите установяват, че когато имплицитните вярвания на интернет потребителите (схемите), за значението на реда на появяване в резултатите на търсачките, се активират, те ще имат по-добър спомен за непозната преди това марка, която обаче се е позиционирала преди добре познати марки в SERPs. Освен това, тези, със слаби умения за търсене в интернет  са склонни да оценяват непознатите марки по-високо, според конкретен атрибут на бранда, който е активирал подреждането в търсачката. Това проучване има и теоретични и практически импликации за разбирането на ефективността на техниките за оптимизация в търсещите машини.

Търсенето на информация в интернет е повсеместно и е много важнa дейност за електронната търговия. повече от половината от всички посетители на сайтове са дошли през търсачка, повече отколкото от директен линк от друг сайт[3]. Заедно с растящото значение на търсенето, търсещите машини играят все по-голяма роля  при създаването на връзки между фирмите, които използват интернет за да градат своя имидж и да търсят своята таргет аудитория[4]. Компании, които инвестират в маркетинг за търсешите машини се разрастват по-бързо, от тези които залагат на другите възможности за онлайн реклама и анализаторите прогнозират, че разходите за маркетинг за търсачки скоро ще заеме най-голям дял в разпределението на разходите за онлайн релама[5], ключов сектор в онлайн търговията.

Серия от изследвания вобластта на информационните системи изследва как форматите на представяне на информацията могат да повлияят на решенията и поведението на потребителите на информационните системи[6]. От друга страна изследванията в сферата на електронната търговия се занимават с това как форматите на отразяване на информацията влияят на потребителското поведение на онлайн потребителите[7]. Въпреки важността на форматите на показване на информацията, специфични аспекти, отнасящи се до влиянието, което оказва реда на поява на резултатите в търсачките върху поведението на потрбителите все още не е получило достатъчно внимание от изследователите.  Литературата на практиците разкрива, че редът на показване на резултатите в търсачките може да помогне за оформянето на възприятията за бранда[8]. Ето защо, чрез разширяване на изследванията за влиянието на формата на поява на информационните системи, това проучване има за цел да установи друг подход, а именно реда на показване на резултатите в търсачките, чрез който формата на показване на ИС може да има значение за електронната търговия.

От перспективата на онлайн търговците, прилагането на търсещите машини като мощен инструмент за он-лайн турговия може да бъде широко обхватно – от разширящата се роля ня връзките с обществеността[9] до подпомагането на мероприятията да продават на глобална публика, както и промотирането на малки, локални магазини с достъпни средства[10] и изграждането на марки[11]. В този труд  обръща внимание на специфични аспекти от маркетинга за търсещите машини, редът на показване на резултатите, и проучване на това дали онлайн търговците, особено сравнително неизвестните, могат да отличат предложенията на своята марка чрез оптимизиране на техните сайтове в SERPs.

Въпреки нарастващата важност и увеличаващата се популярност на търсещите машини, вниманието върху ефективността на търсачките основно се фокусира върху броя на генерираните кликове, дори и да има достатъчно доказателства предполагащи че някои рекламодатели (като например козметичните компании, производителите на напитки и т.н.) са по-заинтересовани от влиянието върху бранда от резултатите в търсачките, отколкото от кликовете в сайтовете им[12]. Някои изследователи в сферата дори твърдят, че резултатите в търсачките могат да помогнат за изграждане на познаваемост на бранда, без значение дали хората кликат върху тях. Ако търсещите машини могат да изградят у потребителите съзнание за марката, то излагането на резултатите пред потребителите има дълбоки последици върху желанието на компаниите да спечелят представяне чрез така нарешената “порта към интернет”. Така или иначе, досега, компаниите са залагали на основно на данните за кликовете, средство за измерване, поддаващо се на измамми[13].

Въпросът дали резултатите в търсачките в действителност влияят върху нагласите за бранда на интернет потребителите, също остава нерешен, въпреки предварителните доказателства в докладите на индустрията[14]. По-специално, въпреки предположенията за възможността за изграждане на имидж на бранда с помощта на първите резултати, що се отнася до неизвестни марки[15] , хипотетичният ефект никога не е бил разглеждан от теоретична перспектива. Подобно изследване би увеличило разбирането ни за това как резултатите в търсещите машини се отнасят към промотирането на фирмите онлайн в сферата на електронната търговия, особено за сравнително непознати марки или наскоро създадени онлайн магазини. С тази цел групата учени, изредени по-горе, изследва как редът на показване на резултатите в търсачките могат да се отразят на разпознаването и нагласите на онлайн потрбителите към непознати марки. Чрез очертаването на основните когнитивни механизми, чрез които брандът се оценява според позициите си в SERPs, те допринасят за развитието на облстта на научните изследвания за влиянието на търсачките върху електронната търговия[16]. От мениджърска перспектива, това откритие придава значителна подкрепа на мнението, че интернет може да създаде равни условия за изява на фирмите чрез усилията на маркетинга за търсачките, без значение дали фирмите са малки или големи.

Статията е структурирана по следния начин: Започва с представяне на маркетинга за търсещите машини и след това изразяват предположения за това как резултатите в търсачките влияят върху усещанията на потребителите за неизвестни марки, като се има впредвид 3 ключови променливи от съществен теоретичен интерес: (1) потребителската схема за ранкуването в търсачките, (2) Потребителските умения за търсене в интернет и (3) активирането на схемата за ранкуване в търсачките, когато потребителите търсят информация за бранда с конкретен продуктов атрибут. Докладват се резултатите от двата контролни експеримента, които изследват разработените хипотези и завършваме с обсъждане на постигнатите открития.

Аз ще представя непълен превод на отделните части.

Маркетинг за търсещите машини в електронната търговия

Търсенето представлява една от основните дейности на онлайн. Преобладаващата част от потребителите търсят информация за стоки и услуги редовно, а повече от половината от онлайн престоя започва с отварянето на търсачка[17]. Макар и точния алгоритъм на подбор на страници да се различава при различните търсещи машини, всички те вадят резултатите, имайки впредвид съответствието на зададената от потребителя фраза със сайтовете, както и цялостния “авторитет” на сайта, което пък най-често е свързано с това колко други, високо рейтингови сайтове имат линкове към съответния.

В полето на електронната търговия могат да бъдат предприети 2 основни вида маркетингови активности, насочени към търсещите машини. Първият е рекламата в търсещите машини, при която компаниите плащат, за да се показват линковете им в полетата за спонсорирани линкове на страницата с резултатите. Вторият е оптимизациата за търсещите машини, при която компаниите се стремят да “избутат” сайтовете си по-напред в органичните резултати на търсещите машини (т.е. никакво плащане не се извършва към търсещите машини) чрез различни техники (например промяна в структурата на сайта) или като наемат външни консултанти, които предлагат различни техники чрез които сайтовете да се индексират от търсачките на по-предни позиции[18].

Маркетингът за търсещите машни обикновено използва моделът на директното действие[19] , но уеб дизайнерите забелязват, че резултатите от търсенето могат да имат и брандинг ефект[20], защото резултатите предлагат естествен начин за потребителите да събират информация за брандовете. Например, доклад на Бюрото по интернет реклама (2004) демонстрира брандинг влиянието на резултатите на търсещите машини върху нарастването на познаваемостта на брандовете. В областта на онлайн търговията, търговците откриват, че освен генерирането на директен трафик, маркетингът на търсещите машини може да подобри профилите на техните брандове[21]. Много компании вярват, че дори потребителят да не кликне върху техните линкове, тя или той може да получи позитивно впечатление за бранда. Този ефект се отнася най-вече за топ-ранк резултатите, защото потребителят вярва, че компанията тряба да бъде по някакъв начин значима и заслужаваща доверие, щом се появява на първите места в търсачки като Google, Yahoo или MSN[22]. Не е учудващо, че наблюдателите на индустрията твърдят, че компаниите трябва да следят класацията на органичното тъсене, ако искат да постигнат дългосрочно, въздействащо брандинг влияние[23].

Маркетингът за търсещите машини може също да създаде равни условия за малките и средни предприятия, с неизвестни брандове, защото дoбре познатите, големи брандове, не внаги заемат първите позиции в страниците с резултати на търсещите машини. С ефективен маркетинг или техники за оптимизация, сравнително непознати марки могат да се появяват пред добре познатите. Това явление може да се наблюдава по няколко причини. Например, компании с големи брандове може да не са създали стабилна маркетингова стратегия за търсачките поради самодоволство или липсата на конкуренция на онлайн сцената. Освен това тези компании може да не са обръщали достатъчно внимание на структурните проблеми по сайтовете си, което може да възпрепядства високото ранкуване.

Контекстуални влияния върху оценката на бранда

Трудове в областта на Консуматорските изследвания твърдят, че оценките на бранда се вляят от директния опит на потребителите или от специфична информация за бранда[24]. Така или иначе контекстуални (или ситуационни) фактори също могат да повлияят тези оценки, например чрез пораждане на конструктивна обработка[25]. Според това схващане, потребителите задържат в паметта си обширна база от данни с информация за предходно запаметени нагласи. Контекстуалните фактори могат да променят тези нагласи, като оказват влияние на това коя информация се приема за релевантна или адекватна за търсенето, както и техните интерпретации на възстановената информация. Идеята за предизвиканата от контекста контруктивна обработка, осигурява концептуална основа за това излседване, в което ранкуваните резултати в търсачките създават уникален контекст за оценяване на брандовете в списъка.

Изследванията в тази област разглеждат широк спектър от контекстуални фактори, които могат да повлияят върху оценяването на конкретен бранд; например, потребителите могат да променят своето мнение за бранда, според това как pървичните и вторичните брандове са разположени на рафтовете един спрямо друг[26]. Въпреки, че има предварително проучване, което очертава влиянието на различни контекстуални фактори въху оценяването на бранда, няма проучвания, които да изследват платформите на търсещите машини като новия контекст за бранд оценяването в онлайн среда – макар и да се наблюдават значителни прилики между влиянието на подредбата на резултатите в търсачките и подредбата на продуктите на рафтовете[27].

Следвайки подобни разсъждения, използвани за обясняването на ефекта от формата на излагането за оценката на бранда от потребителите[28] , авторите твърдят, че потребителите поддържат особени вярвания относно това как търсачките действат и за смисъла на ранкуването на търсачките; следователно, те могат да възприемат, че реда на показване на резултатите в търсачките показва как търсещите машини сортират резултатите според търсения атрибут.

В следващите параграфи се концептуализира как реда на представяната информаци като ключов контекстуален фактор в SERPs, може да повлияе оценката на бранда и как този ефект е повлиян от умението за търсене на потребителите. Приема се че този ефект вероятно се появява чрез активирането на схемата за ранкуване от интернет потребителите. В тази връзка, се обсъжда как обикновено използвания когнитивен механизъм, прайминга, може да бъде приложен към активирането на схемата на търсачките.

Следва…..


[2] SERPs – Search Engine Results Pages – Страници с резултати в търсещите машини. Оттук нататък в текста ще използвам това съкръщение, тъй като вече се приема и в българския професионален жаргон

[3] Introna and Nissenbaum 2000; Telang et al. 2004

[4] Wu et al. 2005

[5] Garside 2007

[6] Benbasat and Dexter 1985; Jarvenpaa and Dickson 1988; Kumar and Benbasat 2004; Tan and Benbasat 1990, Zhang 1998

[7] Hogue and Lohse 1999; Hong et al. 2004; Jiang and Benbasat 2007

[8] Drèze and Zufryden 2004; Hansell 2005

[9] New Media Age 2007

[10] O’Connell 2007

[11] Media 2007

[12] Economist 2006

[13] Bannan 2007

[14] Internet Advertising Bureau 2004

[15] Lee 2006

[16] Jansen and Molina 2006; Jansen and Resnick 2006

[17] Nielsen// NetRatings 2006

[18] Delaney 2006

[19] Този модел набляга на броя на кликовете, генерирани при резултатите от търсенето

[20] Wasserman 2006

[21] Jones 2006

[22] Thurow 2006a

[23] Noaman 2006

[24] Simonin and Ruth 1998

[25] Wilson and Hodges 1992

[26] Buchanan et al. 1999

[27] Lee 2006

[28] Buchanan et al. 1999

Advertisements
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: