Home > Онлайн Маркетинг, Google > Стратегия за бранд позицониране, използваща маркетинг за търсещите машини – част 2

Стратегия за бранд позицониране, използваща маркетинг за търсещите машини – част 2

Формат на представяне на информацията в електронната търговия

Редица излседвания разкриват, че начина по който информацията се представя може да повлияе процеса на вземане на ршения, като засяга лекотата, с която различните процеси за взимане на решение се извършват[1] . Според Kleinmuntz and Schkade (1993), има три основни характеристики на представянето на информацията: формата на отделните елементи от информацията, организацията на представените елементи в смислени групи и последователността на отделните елементи. Сред тези характеристики на представянето, последователността (или реда) значително повлиявана начина, по който информацията се обработва[2].

Практическият опит също предполага, че последователността може да има важни последствия върху това как се обработва информацията. Класически пример е процесът на останалите самолетни компании срещу Американ Еърлайнс, за които се твърди, че системата за резервации Сабре поставя на челни позиции на екрана. Все още обаче няма много изследвания за вероятния ефект от последователността на представянето на информацията, особено в електронната търговия. Едно значимо изключение е трудът на Hogue and Lohse (1999), които откриват, че когато хората използват електронна директория, те са по-склонни да обръщат внимание на рекламите в началото на страницата, отколкото при стандартните хартиени носители. Въпреки това до сега няма изследване, което да е проследило значението на последователността при избора. Този труд цели да запълни тази празнота, изследвайки последователността на информацията в появата и в SERP.

Схемата на онлайн потребителите за показването в търсачките

Схемата представлява съществуваща съвкупност от (имплицитни) знания, вярвания и очаквания, съхранени в паметта[3]. Схемата може да се отрази на паметта, действайки като рамка, която интегрира старите и новите знания[4]. Схемите играят значителна роля в изграждането на преценката и предпочитанието в много области, включително в апликации в информационните системи[5]. Когато правят решение за поръчка, потребителите дейстат сякаш имат схеми за различни брандове и услуги, защото задействат вътрешносвързани вярвания, емооции, факти и усещания, съхранени в тяхната памет като едно цяло[6]. Например, потребителите имат схеми, които свързват позиционирането с решенията на маркетинг микса (напрмер, “по-добрите брандове се откриват в по-добрите магазини”[7]), които ръководят техните решения, свързани с маркетинговите стимули.

Увеличаващ се списък с доказателства[8] показва, че интернет потребителите притежават схеми (имплицитно знание) за ранковете не резултатите в SERPs, такива че добрата позиция на резултата се свързва с известност, също както продуктите на рафтовете в магазинитe. В действителност интернет потребителите очакват най-релевантните резултати да бъдат показани най-отпред в търсачката, което обуславя очакването, че ранка на страницата показва степента и на релевантност прямо търсения термин[9]. Проучване в сферата показва, че голяма част от интернет потребителите вярват, че компаниите, чиито сайтове се появяват на първите места в търсачките са най-добрите в своята категория[10]. Този вид схема на ранкуване се наблюдава и в проучване, проведено от Enquiro (2007), което показва как потенциални купувачи на коли са накарани да търсят кола, ефективно потребяваща гориво и Хoнда, като тестван бранд, била оценявана като по-ефективна, когато се появяала на по-предни позиции, отколото когато изобщо не се показвала на първата страница на Google.

Въпреки обширните доказателства за съществуването на схема, свързана с ранкуването в търсачките, като имплицитно знание, всяка схема трябва да бъде активирана в работната памет, преди интернет потребителите да могат да я използват за оценяване на резултатите[11]. В конкетна ситуация, конкретна релевантна схема на потребителя може да бъде активирана в работната памет, заедно с други, несвързани схеми, по встрани в съзнанието му, според контекста на вземане на решението[12]. Активирането на схемата може да се появи, когато хората получат набор от конгитивни стимули[13] от които един от най-ефективните е прайминга.

Прайминг и схема активиране

В литературата по темата се описва, че хорат апритежават разнообразни схеми за различни неща в ежеднения им живот[14], например, ходенето на зъболекар, подреждането на продуктите по рафтовете и т.н. Хората не използват всички приложими когнитивни схеми, за да проследят обработката на информацията; по-скоро те са склонни да разчитат на схемата, която е най-достъпна при вземането на решение[15]. Тъй като схематичните знания са съхранени в дългосрочната памет на хората[16] , учените[17] смятат че определени видове когнитивни механизми (като прайминга) могат да бъдат приложени за активирането на схемата и за довеждането и до краткосрочната работна памет, с което става достъпна за обработване на информация и формиране на оценка. Тази представа за важността на прайминга за активирането на схемата получава широка емпирична подкрепа[18].

В психологията, прайминга се отнася към процеса на активиране на части от определени репрезентации или асоциации в паметта, точно преди извършването на определено действие или задача[19]. Като когнитивен стимул, прайминга осигурява ефективен когнитивен механизъм, който може да активира предварително запаметените схеми на потребтеля и да повиши достъпността на съшествуващата информация в паметта[20].

един от експериментите

Изпозвана е система за мейл съобщения на университет в Хонг Конг. За подходящи за взети студенти, които са сравнително добре запознати с областта на изследването. Това се установява с предварителни тестове. Изследването било прикрито с названието “Интернет живота на жителите на Хонг Конг” и всеки участвал в проучването печели ваучер за пазаруване в близкия супер маркет.

След предварителния тест, при който се разбира нивото на уменията за търсене, на студентите се предоставя търсачка, изгеждаща напълно като google, но с възможност за манипулиране на резултатите, от страна на рекрутиращия екип, както и с премахнати спонсорирани линкове, тъй като изследването е за органичните резултати. Избрани са подходящи за фокус групата марки и един общ aтрибут, по който са накарани да търсят.

Дискусия

Проведени експерименти в рамките на проучването, предполагат че интернет потребителите са склонни да активират схеми за това как работи търсещата машина и за смисла на ранкуването, което тя прави. Когато потребителите проучват за бранд, според конкретен бранд атрибут, те са по-склони да забележат непознат бранд, ако той е разположен в резултатите пред известни марки, отколкото след тях. Освен това, с този тип прайминг, основаващ се на характеристики на бранда, потребители със сравнително слаби умения за търсене, са склонни да оценяват непознатите марки по-високо, по конкретния критерии.

Теоретични последици

Основавайки се на теорията за схематизирането в когнитивната психология, ние проучихме как обработването чрез схеми може да повлияе на обработката на инконсистентната информация в търсачките. Схемата на човек отразява дълготрайните и сравнително стабилни основни предположения за това как светът работи[21], което предполага че схемата се отнася към някои аспекти на света, които са добре установени и добре разбрани[22]. Чрез демонстриране на съществуването, задействането и влиянието на схемата за ранкуване в търсачките, при потребителите, ние разширихме приложението на теорията за схемите нов, бързо променящ се контекс на проучания: търсещите машини, които съществуват от малко повече от 10 години.

Заключение

Обединявайки теории от различни полета на проучване, ние установихме, че резултатите в търсачките могат да служат за смислено средство за бранд позициониране в света на електронната търговия. Този механизъм се окзва особено значим, когато схемата на потребителите за ранкуването в търсачките бъде активирана и е изключително изпъкващ при по-неопитните потребители. Затова нашето проучване хвърли повече светлина върху важността на усилията в оптимизирането на търсачките от по-малко известните марки. Освен това, чрез изследване на директното брандинг влияние на резултатите в търсачките, нашето изследване разширява величините за измерване на ефективността на рекламата в търсачките, които стават особено важни заради нарастващите опасения от измамни кликове.

Проведеното проучване  осигурява насоки, които фирмите могат да изпозват, за да оптимизират своите позиции. Това новаторско използване на търсачки като безплатен промоционален инструмент, може да помогне на фирмите да изградят своите марки и да постигне успех в областта на електронната търговия.


[1] Bettman et al. 1986; Jarvenpaa and Dickson 1988

[2] Hogarth and Einhorn 1992; Russo and Rosen 1975

[3] Taylor and Crocker 1981

[4] Brewer and Nakamura, 1984

[5] Khatri et al. 2006

[6] Batra and Homer 2004

[7] Pham and Johar 1997

[8] Съществуването на схеми, влияещи на интернет потребителите се подкрепя и от тяхните коментари, направени по време на фокус групи, организирани като част от това проучване.

[9] Rowley 2004

[10] iProspect 2006

[11] see Brown and Dittmar 2005; McClelland and Rumelhart 1985

[12] McClelland and Rumel- hart 1985

[13] Anderson 1996; Gilbert and Hixon 1991

[14] Domke et al. 1998

[15] Higgings et al. 1985; Higgins and King 1981

[16] Higgins and King 1981

[17] Tourangeau and Rasinski 1988; Zaller 1992; Zaller and Feldman 1992

[18] Brown and Dittmar 2005; Garramone 1992; Smith-Janik and Teachman 2008

[19] Higgins and King 1981

[20] Mandel and Johnson 2002

[21] Epstein et al. 1988

[22] например схемаа за семейните отношения, Dattilio 2005

Advertisements
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: